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    如何利用價值與形象差異化,打造景區文創爆品

    發布時間:2022.09.16 點擊次數:783

    在眾多旅游+文化的組合模式中,文創類產品業態無疑是文化與旅游結合最直接、最有延展性、最富有生命力的,創意創新驅動力更強,文創成為文旅產業的重要支撐。文化創意與旅游業的互動本質是文化和創意對旅游業價值鏈的滲透、輻射和延伸,促使旅游產業價值鏈增值和增值。

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    01
    為什么你的文創產品賣不出去?
    外出旅游,在琳瑯滿目的商品中精心挑選一件富有特色的文創產品留存以示紀念,或贈送親朋好友,是一件令人心悅的事。然而,旅游文創產品目前存在的問題卻常常讓這個簡單而美好的心愿無法實現。旅游文創產品存在什么問題?如何解決這些問題呢?
    在當今旅游景區,文創IP產品絕對成了標配,但很多景區為了文創而設計文創,往往是紀念品不像紀念品、宣傳品不像宣傳品,還有一些,好看有個性,但與景區文化屬性不匹配,商品不像商品、文化不像文化,感覺文創產品成了一個景區花錢賠錢的累贅。

    1差異化程度小

    現今文創產品之間差異性不大,各區域旅游紀念品雷同現象十分普遍。很多旅游紀念品相差無幾,品類雜亂,無設計無特色自然缺少辨識度,對游客亦構不成足夠吸引。從表層次看,這是因為旅游紀念品缺乏創新所至,從深層次看是缺乏對內涵文化的挖掘,同時對于這塊土壤的培養顯得急功近利。

    2仿造多創新少

    相關文創產品仿造多而創新少,技術含量低。設計是推動文化發展的動力,既使文化增值又創造了產品的核心價值。如今,旅游紀念品及文創產品跟風現象嚴重。稍有點設計感的產品往往又受限于文化元素(符號)的簡單復制+粘貼(類似貼標簽)。商家與開發者更看重短期的經濟利益,市場上出售的旅游紀念品質量良莠不齊。文創商品普遍缺乏創新和創意,產品陳舊,品種單調,對旅游者缺少吸引力。

    3對市場狹隘的理解

    忽視市場及消費者需求。旅游商品開發、設計、生產企業對市場經濟缺乏足夠認識,產品前期調研存在一定地域障礙、文化障礙和主觀因素。很多旅游紀念品要么以“簡單粗暴”的設計或包裝示人,要么與消費者生活曲高和寡產生距離,又或是屬于“一次性消費”,購買后僅限于純觀賞擺設,買回后只能“供奉” 著當擺件,再無多的使用價值。

    4缺乏品牌意識

    旅游景區文創產品缺乏品牌和名品,旅游商品企業普遍不重視品牌,沒有名品意識;市場的各種不規范加之準入門檻低,旅游紀念品銷售亦沒有形成相應的規模。行業缺乏專業、有品牌意識的購物中心及相應品牌產品,消費者在挑選旅游紀念品及文創產品時,品牌認知的意識亦不強烈。山寨及偽劣商品充斥市場,讓真正意義上的產品研發不僅舉步維艱,而且難以在混雜的市場中爭取生存空間。品牌意識的缺乏使得旅游紀念品和旅游商品都沒有充分重視品牌建設和品牌保護,旅游紀念品形象受損,游客在選擇上亦多無所適從。
    旅游商品缺乏政策引導和支持,各地政府通常對景區建設、環境設施、服務質量等較為重視,在旅游商品開發和營銷上重視不夠、投入不足。隨著游客對旅游商品的品位要求越來越高,旅游商品發展亟待轉型升級。

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    02
    怎樣打造成功的文創IP產品?
    對于傳統的旅游模式上升到休閑度假,人們消費升級、審美能力的提升,對體驗互動和心理需求相應就是有所轉變,從情感消費需要自己的個性化滿足。在這樣的需求轉變之下,旅游環境中的供給必須與之保持同步匹配,而代表著旅游文化氣息與精神魅力的IP便成為最有力的載體。那么,如何開發景區的文創產品,其產品是否可以做得更加有文化味、更加好玩一點、更加有趣味一點、更加有品質一點?

    1文化故事IP是文創產品的靈魂

    每個景區都有其獨特的文化故事、特色賣點、地域特點等。游客為什么會選擇到你的景區來玩,無外乎有幾大需求動力。
    一是滿足情感需求(親子、浪漫、靜休);二的滿足聯誼需求(聚會、團體組織);三是滿足商務需求(論壇、會議、拓展);四是滿足獵奇需求(新奇、虛榮)。
    文化故事是文創產品最重要的“IP”,而且文化故事一定是與景區本身屬性一致,是一種文化內核的延展,游客在體驗景區中通過購買其文創產品滿足文化的歸屬感,不僅如此,還能把這種旅游樂趣通過文創產品帶回家,分享給親朋好友等。很難想像一個沒有文化故事的文創產品怎么讓人產生購買欲,如果非得購買,那就只是一種單純的功能需求為主的商品,你還不能保證商品的品質高,那么就變得“很撈”。所以文創IP產品的第二法則是,每個產品背后都有一個動人的“IP”故事,引人入勝。

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    2內做價值、外塑形象

    文創商品的孵化,其實就是賦能的一種過程。旅游環境的變化促進ip產業新格局的形成。在市場重構方面,由傳統旅游以渠道為中心,正在轉變為以游客為中心;在產業重構方面,由旅游商業資源重新配置,到游客逐漸掌握了選擇權;在投資重構方面,由大型的基礎建設投資,轉向為游客直接體驗的核心項目。
    而IP+旅游恰恰在這樣的新環境之下,為整個旅游產業發展提供新的解決方法和思路。在上世紀八九十年代物質匱乏的時期,聊起旅游便是傳統的“上車睡覺下車看廟”觀光型;而隨著經濟發展物質豐富時代的到來,大家開始注重深度體驗游;所以,在這樣的需求轉變之下,旅游環境中的供給必須與之保持同步匹配,而代表著旅游文化氣息與精神魅力的ip便成為最有力的載體。
    IP不僅限于吉祥物、漫畫卡通形象,可以是物產、人物、文化或是特定的節慶活動等的核心吸引物。開發設計文創商品,不能僅限于產品的本身,圍繞景區中“有趣”“有用”“有文化內涵”來做文章,聚焦不同消費群體的不同訴求點,要么“剛需”要不“痛點”要么“高頻”的訴求,開發設計出識別度高、形象鮮明、有正向價值觀、高顏值的時尚設計表達,設計開發產品使用場景越多,越能“走心”爆品,關注度自然上升,這種轉化率就越高,品牌價值就會疊加,進而形成強勢“網紅”“打卡地”的旅游品牌。簡單的一句話,就是內做價值、外塑形象。

    3文創產品的病毒式營銷

    旅游的終級目的是讓人心情愉悅,而文創IP產品無論其設計如何獨具特色、創意美觀,最重要的一點是要有親和力,讓人會心一笑才能產生購買沖動。在游客心中,一個優秀的文創IP產品,既具有產品實用功能性,更重要是要蘊含其精神文化與創意時尚的外觀,才能帶給人生活的便利與文化的認同歸屬感。
    景區文創IP產品的重要作用還要制造話題,通過文化+設計創意的融合,形成了一個個病毒式的營銷案例。當下傳播最厲害的渠道即是互聯網端的口碑傳播,年輕人群構成了互聯網上口碑傳播的主要力量,旅游文創IP產品與年輕人群的傳播痛點完美契合,故宮這幾年的全面文創,尤其是文創商品,不僅為故宮帶來了產品銷量的增加,更在年輕人中形成了一股話題浪潮,在游客中代表傳統的故宮仿佛獲得了新生,也讓文化以一種更新的方式影響著新一代人群。

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    03
    總結
    在景區文創商品的開發過程中,要用系統的文創思維來構建完整的消費閉環,以線上線下運營思維來打造強勢IP內容,要思考淡旺季的影響來優先解決立體化的消費渠道,要找到消費痛點來提供最好的產品和體驗。為旅游景區品牌升級、文創落地、產品變現、完善體驗帶來新動能,存量變增量,實現“產業文創化 ?文創產業化”打造文創產業經濟鏈,賦予景區更多新的價值。

    注:圖文來源于網絡


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